转A/B Testing

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来源:互联网

您的媒体投放有达到预期效益吗?

我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道浪费的是哪一半 — 这句话相信大家耳熟能详。的确,根据某网调整结果显示,有49%的广告商投放门户广告未达到预期效果,但随着数字营销的蓬勃发展,越来越多的广告主开始先透过小规模的A/B测试来检视创意、受众偏好、媒体成效等,透过即时的成效监测分析,找出表现较好的媒体或创意组合,再予以大规模投放,以提升营销效益与投资报酬率。

 

A/B测试,帮助您找出高效益的广告组合
那么,A/B测试究竟要如何操作?规划和执行过程中需要注意哪些事项?

• 首先来简单了解A/B 测试

A/B 测试最早是用在传统广告中,测试哪个广告版本能带来更多的消费者。随着数字营销的深度发展,A/B测试在线上媒体投放效益分析起到了很大作用。为了优化广告组合和提投资报酬率,企业将这些广告在同等条件介质下进行即时测试,分别收集、分析其结果数据,将不同广告版本在引荐网友访问网站带来的相对效果进行对比。以小规模的测试了解受众的爱好习惯,从而找出最佳广告组合,再进行大规模投放。

• 成功的A/B测试,需注意以下事项:

  • 确立测试目的和成效评量指标 拟定测试目的和成效评量指标是要基於营销目的,并非只是看广告点击数字。如果此次活动的营销目的是品牌宣传,那评估成效时可分析访客平均停留时间或是否造访了特定页面;如果是要扩大活动影响度,则看可有多少人参与了活动,如果是增进销售,则要看转化率(潜在客户名单确认购买),甚至结合线下数据,分析成功付款比例。

    举例来说,若在网路上推广一项产品,网站同时设计了[会员注册]及[直接购买]的功能, 计画在媒体投放广告并进行A/B测试。
    当用「注册会员转化率(注册的来访者/总来访者)」为评估指标时,B版的测试效果明显比A版好

    A / B测试样例数据

    处理水平
    总来访者
    注册的来访者
    转化率

    A版
    1,488
    372
    25.67%

    B版
    1,392
    425
    30.53%

    但若目的是促进销售,则成交率(最终购买者/总来访者)才是我们的最终成效衡量指标,此时A版显然比B版效果好。

    A / B测试样例数据

    处理水平
    总来访者
    注册的来访者
    最终购买者
    成交率

    A版
    1,488
    372
    52
    3.49%

    B版
    1,392
    425
    37
    2.66%

  • 每一轮测试,建议只改变一个元素若一次修改了多个元素,就很难有效判断出到底是哪个元素的改动影响了成效。因此,建议每一轮测试针对单一重要元素,以便後续分析和调整。常用的媒体A / B测试元素可以包括利益诉求, 创意风格, 甚至细到字体,颜色,闪动速度等细节。


    图一:对不同尺寸广告进行测试


    图二:漂浮广告不同创意的测试

  • 测试的时间尽可能安排於同一个时间区域不同时间段,网站本身的流量和访客特性就存有差异。例如:北京时间24:00-07;00,这对于中国消费者来说是睡眠时间,若某一个版本的测试是放在这个时间段进行,但另一版本则於上班时间投放,则两者在测试基准点上便有很大差异。

 

成效评量 – 成功A/B测试的重要关键

要想充分发挥A/B测试的效益,如何评量成效是不可或缺的关键。大家耳熟能详的广告效果衡量办法,如引导阅览页数、广告点击数/率等,这些单一的指标固然清晰易懂,但却不易有效勾勒个别网友/顾客的浏览行为和偏好,协助企业充分掌握不同广告组合的真正效果。接下和大家分享衡量媒体成效的重点。

• 根据营销策略和网站目的,整合多重数据进行分析

随着营销策略和网站目的不同,所制定的媒体成效衡量指标自然有所差异。例如:以增加品牌知名度和好感度为目的时,就不适宜用「加入会员数」来评断营销效益,此时「訪客到達率」会是较好的成效衡量指标。另外,就资料收集来源而言,除了媒体和网站数据外,也要汇整不同沟通管道、与个人行为相关的量化或质化资料,以便清楚勾勒个别行为特性与偏好。


图三:以「收集潜在顾客」为目的,则注册率(名单人数/广告点击次数)便是重要绩效指标。

• 分析个别顾客的行为、轮廓

除了从访客行为来看媒体成效外,我们也需要进一步分析不同媒体所带来的顾客轮廓、行为和偏好。针对我们所定义的目标客群,了解其浏览、点击行为和活动叁与习惯是否与我们预想的一致,或是不同广告/媒体所引导之目标客群比例。此外,整合分析所搜集到会员的个人基本信息与其网上行为,让例如:查找点击过产品折价券或门店查询的会员,分析他们是否有地域、性别或是爱好等共同特徵,作为後续营销沟通规划的叁考。


图四:不同广告/媒体所带来的会员,针对特定行为来分析是否有地域、职业或是性别等共同特徵。

• 成效评量的结果需能即时调整并应用

成效评量的目的不在于产生各式各样的报表,而是将分析结果持续不断地应用于后续媒体和营销规划,强化顾客与品牌互动沟通的整体经验。经过A/B测试后,效益较佳的广告或沟通元素组合应该要即时应用於正式投放,或是再进行下一轮的测试,以找出投资报酬率最高的组合。例如:广告主可以依据不同的营销目的,针对同一媒体预先设计不同的用户访问引导流程。看访客是否在按照预先设想的流程进行浏览、互动,继而衡量每一阶段访客流失比率,并即时将分析结果反馈於活动网站的流程设计。

另外,针对访客或个别会员所做的行为和个人信息分析,也让营销人员可结合内容或广告管理平台,提供行为或事件驱动(Behavior and/or Event-triggered)的特定内容或广告,让媒体投放和营销信息能更贴近个别访客/顾客的行为和偏好。

 

A/B测试 + 深度追踪分析,让媒体投资更有效益

互联网和数字营销的快速发展,让广告主更容易以快速且成本较低的方式来测试、分析不同广告版本的成效。为了真正将“媒体预算花在刀刃上”,那么预先的小规模测试对最后的成效便是“钱半而功倍”。当然,我们一定要先厘清测试目的和成效评量指标,再去进行测试规划和执行,更重要的是,要定义有意义的成效评量指标,让分析不再是单纯的汇整报告,而是在剖析营销策略的绩效,得以应用于后续计划,合理配置整体媒体资源等。



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